基本簡介

保險商品組合是指保險公司根據(jù)保險市場需求、保險資料、公司的經(jīng)營能力和市場競爭等因素，確定保險商品保障機能的結(jié)合方式。保險商品組合關(guān)系到保險公司險種開發(fā)的計劃與保險資源的利用，關(guān)系到保險公司的經(jīng)濟效益和發(fā)展前途，所以必須予以重視。

基本原則

保險商品組合應(yīng)遵循一定的原則，主要有：

1、滿足客戶需求

每一種保險商品組合的形成都是以保險需求為基礎(chǔ)的。例如，現(xiàn)行的家庭財產(chǎn)保險組合，就是在火災(zāi)保險的基礎(chǔ)上，根據(jù)人們對自然災(zāi)害和盜竊風(fēng)險的保險需求而產(chǎn)生的。

2、以基本保障為主體

保險商品的基本保障是提供安全保險，而且人們對保障的基本需求也是財產(chǎn)和人身的安全，例如，傳統(tǒng)的人壽保險所提供的定期死亡保險和終身保險就屬于這一類。但是，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們不滿足于已獲得的基本保險保障，開始尋求更大范圍的保險保障。保險公司就要適時推出以死亡保險為主，附加人身意外傷害和醫(yī)療費用保險的保險商品組合。

3、以提高保險公司效益為目的

保險商品組合要遵循保險市場經(jīng)濟規(guī)律，以較少的投入，獲得較大的經(jīng)濟效益和社會效益。因此，在進行保險商品組合時，保險公司要科學(xué)地確定保險責(zé)任范圍和保險費率，并選擇合適的銷售渠道和銷售方式。

4、有利于保險商品的促銷

保險商品組合后，盡管險種保障范圍擴大了，保險費率也有所上升，但由于更適合投保人的需要，而且投保手續(xù)更為簡便，對于提高保險商品的銷售額就會更為有利。保險商品組合不適當(dāng)常常造成消費者對保險的誤解，如社會上有些人認為保險騙人、保險不劃算等，其實這與保險商品組合不適當(dāng)有密切關(guān)系。

另外，保險商品的組合要考慮其完整性。為什么有些人認為購買保險沒有什么用，這也是因為保險商品組合時沒有考慮到完整性問題。例如，人壽保險具有儲蓄、投資、節(jié)稅、養(yǎng)老、保障遺產(chǎn)等多元化功能，因此在保險商品組合上，就要考慮保戶的年齡、經(jīng)濟能力、婚姻、子女及有無其社會保險等因素，把有限的保險費做最佳分配，使保險單的功能趨于完整。

主要因素

保險商品組合包括組合廣度、深度和密度（關(guān)聯(lián)性）三個因素。確定保險商品組合就要有效地選擇其廣度、深度和密度。

1、保險商品和組合廣度

保險商品組合廣度是指保險公司有多少不同的保險商品或保險商品線。所謂保險商品線是指保險商品大類或商品系列，如財產(chǎn)保險、人身保險、責(zé)任保險、信用保證保險等類別，其中任何一類都包含若干保險險種。保險公司經(jīng)營的保險商品線越多，則保險商品組合廣度越寬。

2、保險商品組合深度

保險商品組合深度是指保險公司經(jīng)營的每一種保險商品線內(nèi)所包含的保險險種的多少，如果保險公司經(jīng)營的險種多，保險商品線廣，就說明其保險商品組合深度深，相反，則保險商品組合深度淺。

3、保險商品組合密度

保險商品組合密度又稱為保險商品組合的關(guān)聯(lián)性，是指各保險商品線在最終作用于銷售渠道、銷售方式或其他方面的密切程度。例如，家庭財產(chǎn)保險與人身保險組合的密度較強，因為它們的最終的接受對象和銷售方式等都有著密切聯(lián)系。

保險商品組合的廣度、深度和密度不同，可以形成保險公司營銷的特色。如果某保險公司合理地擴展保險商品的組合廣度，增加保險商品系列，就可以使其在更大的市場領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮作用，承保更多的風(fēng)險，提高市場份額。如果某保險公司注重挖掘保險商品組合的深度，圍繞某一類保險商品去開發(fā)更多的險種，就可以滿足不同的保險需求，吸引更多的客戶。如果某保險公司的保險商品組合的密度高，就可以有更強的營銷力量去占領(lǐng)保險市場。

基本策略

1、保險商品組合分析

保險公司在對保險商品組合作出決策時，首先要對保險商品組合進行分析，其分析內(nèi)容主要針對保險商品市場的“六個層次”進行。

第一，未來的主要保險商品可能是由目前的主要險種改革而成的；第二，目前主要險種的狀況；第三，在市場競爭的情況下，可能成為主要盈利的險種；第四，過去效益最好，銷量最大的險種可能會變成銷路逐漸萎縮的險種；第五，銷路尚未完全失去，仍然可能繼續(xù)經(jīng)營的險種；第六，已經(jīng)失去銷路，或銷路未打開就衰退的險種。

通過上述分析，為保險公司進行保險商品組合的決策提供了重要依據(jù)，以便保險公司選擇合適的細分市場，配以合適的保險商品組合，從而實現(xiàn)長期發(fā)展的目標。

2、保險商品組合策略

1）擴大保險商品組合的策略。擴大保險商品組合有3個途徑：一是增加保險商品組合的廣度，即增加新的險種系列；二是加深保險商品組合的深度，即增加險種系列的數(shù)量，使保險險種系列化和綜合化；三是保險商品廣度、深度并舉。

2）縮減保險商品組合策略?？s減保險商品組合策略是指保險公司縮減保險商品組合的廣度和深度，即減少一些利潤低、無競爭力的保險險種。這是在保險市場處于飽和狀態(tài)，競爭激烈、保險消費者交付保險費能力下降的情況下，保險公司為了更有效地進行保險銷售，或者為了集中精力進行專業(yè)化經(jīng)營，取消某些市場占有率低、經(jīng)營虧損、保險消費者需求不強烈的保險商品而采取的策略。

3）關(guān)聯(lián)性小的保險商品組合策略。隨著保險市場需求的發(fā)展和保險公司之間的激烈競爭，越來越多的保險公司將財產(chǎn)保險與人身保險進行組合，每一組合或者以財產(chǎn)保險為主，或者以人身保險為主，使新組合的保險險種更能滿足消費者的需求。例如，有的保險公司將家庭財產(chǎn)保險與家庭成員的人身意外傷害保險相組合；有的保險公司將駕駛員意外傷害保險與機動車輛保險相組合，形成具有特色的新險種。從保險業(yè)發(fā)展來看，財產(chǎn)保險與人身保險的組合，適應(yīng)了保險市場的需求變化，受到廣大消費者的歡迎。 ?

組合方法

大部分保險公司推出的保險商品的保險責(zé)任趨向單元化、單一化，為商品的組合提供了廣闊的空間。對不同的險種可進行多種組合，不但有利于營銷，也有利于充分體現(xiàn)營銷人員的專業(yè)水平。保險商品可以通過功能的互補、時間的搭配、需求的分析、層次的確定等，形成不同特色的組合方案，滿足客戶不同的需求。

1、按條款功能組合

針對不同的保險條款所提供的不同保險責(zé)任進行組合，突出不同功能的互補作用，既注重保險面的拓展，又突出主要責(zé)任的比重，如組合年金保險+意外傷害險、重大疾病險+定期壽險+健康險等結(jié)合顧客情況的保險商品。

2、按時間段進行組合

針對人生旅途中不同年齡段的不同需求，設(shè)計既階段鮮明又連貫互補、重點突出的組合方案。例如，單身期間（20～30歲）的年輕人，主要以保障自身為主，最好的組合是保險費不高，但保障高的商品，如終身壽險+定期壽險+意外傷害險、重大疾病險+健康醫(yī)療險等。又如，進入退休規(guī)劃期（40～50歲）的中年人，主要面臨的是退休后生活水平上的保障，最佳組合是養(yǎng)老保險+終身壽險+意外險+醫(yī)療險。

3、按家庭責(zé)任組合

這是根據(jù)家庭成員在家庭中所扮演的角色和承擔(dān)的責(zé)任進行的組合。不同角色的家庭成員發(fā)生意外給家庭帶來的影響程度是不同的。非經(jīng)濟支柱的家庭成員如發(fā)生不幸所帶來的主要是精神打擊，而經(jīng)濟支柱的家庭成員如發(fā)生不幸，整個家庭將陷入嚴重的困境。

營銷人員可仔細區(qū)分誰是家庭中的主要經(jīng)濟支柱，設(shè)計保險商品組合方案時，對家庭中的主要經(jīng)濟支柱，要注重保障責(zé)任，以定期壽險+意外傷害險為主，非經(jīng)濟支柱的家庭成員以疾病+養(yǎng)老險為主。例如，丈夫是家庭中主要經(jīng)濟來源者，為他定做的保險套餐是：20萬元的定期壽險+20萬元的意外傷害險；妻子的保險套餐是：5萬元的終身壽險+10萬元重大疾病險；子女以教育儲蓄險為主。

4、按需要層次組合

保險消費者的需求是多層次的，不同的經(jīng)濟水平、不同的文化素養(yǎng)、不同的性格都會表現(xiàn)出對保險需求的差異性，馬斯洛的需求理論對我們?nèi)杂幸欢ǖ膯⑹?。依?jù)保險需求的層次性原理，險種組合也應(yīng)遵循這種分層組合的原則，適應(yīng)由低到高的需求漸進，由淺層組合轉(zhuǎn)入深層組合。

目前我國居民的總體收入水平還不高，大部分人的保險需求仍處于低層次，傳統(tǒng)的保障型商品組合還大有市場。但也要注意，大中城市的高收入者，購買保險的目的不僅是為了滿足生命的保護需求，而是當(dāng)作自己身份、責(zé)任心的一種表現(xiàn)，這時的保險商品組合應(yīng)該是“身份組合”、“責(zé)任組合”。 ?