重要性

說明

隨著我國社會主義市場經濟體制的日益深化，與大多數商品一樣，保險服務這種特殊的"商品"也已經告別了短缺時代，開始了激烈的市場競爭。以往專注于"生產"和"提供"產品的營銷思想，已經不能適應變化了的經營環(huán)境，市場營銷作為經營管理的一種全新的理論和方法，逐漸受到保險界的重視，并被引入到這一新領域。

操作手段

市場營銷在特定階段是有效地銷售保險服務、快速擴展市場份額的操作性手段。保險公司經營的最終目標在于利潤最大化或股東權益最大化，其關鍵在于有效地銷售自己的保險服務。在居民整體保險知識比較缺乏、保險意識較弱、保險公司產品趨同性特征明顯的情況下，力量強大的市場營銷手段對于有效地銷售保險服務、快速擴展市場份額具有重要意義。實踐證明，在這個階段，恰當的市場營銷策略對于催醒公眾的保險意識、彰顯企業(yè)的個性化服務、吸引潛在客戶成效尤為顯著。一個最具說服力的例子是:1992年美國友邦保險公司在進入上海市場之初，為了迅速打開市場局面，擴大公司知名度和影響力，引入了全新的壽險個人營銷方式，組建了4千多人的營銷隊伍，短期內就取得了奇效。1994年上海壽險新簽保單77萬份，其中友邦公司就占了70萬份，人保、太保、平安"三巨頭"僅占了7萬份，給上海乃至全國壽險營銷業(yè)和傳統營銷觀念帶來了強烈震撼，迫使其它公司不得不紛紛效仿。

戰(zhàn)略性途徑

市場營銷是保險公司塑造良好企業(yè)形象的戰(zhàn)略性途徑。市場營銷通過市場需求分析、目標市場定位、產品結構優(yōu)化、銷售渠道暢通、顧客服務優(yōu)質等序列環(huán)節(jié)和促銷、廣告、公益性活動等系列策略，不僅可以向客戶提供優(yōu)質服務，而且可以提高公司的知名度和傳播美譽度，久而久之，就塑造了公司的良好形象、贏得了公眾的信賴和支持。在激烈的市場競爭中，良好的企業(yè)形象、公眾的信賴和支持就是品牌，就是核心競爭力。

策略性措施

市場營銷是挖掘保險的潛在需求，開辟新的成長空間的策略性措施。同發(fā)達國家"無所不保"的保險體系相比，我國還有不小差距，存在巨大的潛在需求。2002年我國商業(yè)保險保費收入為3053億元，據預測，到2005年，我國保費規(guī)模將達到5 000億元。盡管有著"中國是地球上最后一塊最大的尚未開發(fā)的市場"的說法，但我國保險業(yè)的競爭仍異常激烈，呈現出相對供過于求的局面。此中反映出來的一個問題是，在保險有效需求方面存在激烈競爭的同時，尚有相當部分的潛在需求未能轉化為有效需求。因此，誰能夠開發(fā)潛在需求，誰就能夠開辟新的成長空間，贏得公司的快速發(fā)展。與傳統的營銷手段相比，市場營銷不僅更注重系統的、綜合性手段的運用，而且更能有利于挖掘潛在需求，延伸企業(yè)的觸角，從而擴張業(yè)務量。不僅如此，由于市場營銷更加貼近市場，貼近客戶，能夠更充分地了解市場和客戶的信息，因而更有利于細分和準確定位市場，創(chuàng)新和個性化其產品和服務，提升其競爭力。額外的一個收獲是，信息非對稱性的降低，有助于防止保險銷售中的道德風險和逆選擇。

維新時代

保險業(yè)隨著客戶規(guī)模的高速膨脹，人員管理、成本支出等問題必然應運而生。在當前形勢下，技術的進步，給保險行業(yè)帶來了一些新的解決思路。在保險行業(yè)智能化服務越發(fā)成熟的時代，智能通訊、物聯網、云計算成為智能化營銷的重要手段。

一個歷史性的技術革新，昭示著中國的保險行業(yè)將由此開啟一個新的時代。

自我國改革開放以來，保險行業(yè)以年均增長35.08%的速度迅猛發(fā)展。以國有保險為主體，中外保險公司并存，外資保險公司爭相入市，多家保險公司競爭發(fā)展的保險市場格局已經形成。隨著保險行業(yè)的格局不斷擴張，發(fā)展勢頭猛進，進而也加劇了保險行業(yè)的競爭加劇，眾多保險企業(yè)的發(fā)展面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，經營風險也逐漸增加。至此，優(yōu)秀的營銷能力和服務水平，已經成為保險企業(yè)實現差異化競爭、決勝市場的關鍵。

日前，在中國金融客戶聯絡中心峰會上，郭德生表示:保險業(yè)隨著客戶規(guī)模的高速膨脹，人員管理、成本支出等問題必然應運而生。在當前形勢下，技術的進步，給保險行業(yè)帶來了一些新的解決思路。在保險行業(yè)智能化服務越發(fā)成熟的時代，智能通訊、物聯網、云計算成為智能化溝通的重要手段。誠然，優(yōu)秀的行銷展業(yè)工具，不僅能提高客戶服務質量，還能幫助企業(yè)開展業(yè)務，當單純的"管理系統"需要向多元化的"營銷軟件"轉變，新型營銷工具在保險企業(yè)的發(fā)展過程中扮演著越來越重要的角色。

云計算，作為革命性的IT技術，正慢慢滲透到保險行業(yè)，對保險行業(yè)的營銷、服務、管理等方面產生著前所未有的影響。易彩通，作為國內首創(chuàng)的專業(yè)保險人的專屬工具，是嫁接于云計算的新型創(chuàng)新科技工具。易彩通致力于中國保險業(yè)，幫助代理人快速挖掘客戶、貼心服務客戶、穩(wěn)步擴展團隊，始終以"便捷"作為產品和服務的核心，為壽險代理人提供移動電子商務商用服務。易彩通的團隊站在軟件行業(yè)的技術尖端，始終堅持自主創(chuàng)新的路線，以推動中國保險業(yè)經濟信息化普及為己任，努力為保險公司實現所期待的良好社會價值，從而成為同行業(yè)中的佼佼者。

它清晰全面的的系統功能使得操作簡單便捷;支持網上客戶數據挖掘，可以幫助保險代理人精準鎖定客戶;圖文并茂生動直觀，能夠提高客戶的閱讀興趣;海量模板的免費使用，內容保證實時更新;智能集成的彩信名片，助力提升公司形象……緊跟時代發(fā)展，作為科技含量高，實用便捷的保險業(yè)專用工具，易彩通的價值勢必將受到行業(yè)的認可與肯定。

理念創(chuàng)新

必須準確把握保險市場營銷的內涵

樹立正確的市場營銷觀念。市場營銷觀念不僅是一個概念，更是一種經營方式，是在買方市場形態(tài)下企業(yè)成功的經營法寶，是生死攸關的戰(zhàn)略問題。

市場營銷理論自上世紀80年代才傳人我國，保險界在 90年代才開始實踐。許多保險業(yè)內人士認為，保險營銷就是業(yè)務員把保單"推銷"出去;也有人認為，保險營銷就是采取一系列激勵手段，如業(yè)務競賽、榮譽稱號甚至豐厚傭金等促進保險產品的銷售。固然，促銷能直接增加保費收入，但保費不是保險營銷的最終目標。保險營銷的目的是在為客戶提供滿意服務的前提下，為保險公司贏得利潤，擁有穩(wěn)定的客戶群，保證公司健康永續(xù)經營，形成良性循環(huán)。保險營銷觀念的誤解，使各保險公司缺乏對現實和潛在客戶的分析和評估，難以制定完整、科學的長期發(fā)展戰(zhàn)略。

必須樹立廣義的服務營銷觀

把服務營銷觀提升到戰(zhàn)略地位。廣義的服務營銷觀就是要確立把優(yōu)質服務貫穿于產品營銷全過程、甚至企業(yè)經營全過程的觀念。因為保險營銷不僅是產品的營銷，更是服務的營銷。任何保險公司都應把客戶的利益放在第一位，以客戶需求為導向，各項工作始終圍繞著"客戶滿意"這個中心運行。圍繞著廣義的服務營銷觀，保險公司應確立以下系統的營銷觀念:

1.市場細分觀念。市場細分是現代企業(yè)認識市場的基本要求。依據市場細分化原理，保險公司可以根據潛在客戶的不同特征把整個市場劃分為幾個客戶群，即細分的子市場。如在壽險方面，可以根據人口因素(性別、年齡、職業(yè)、收入等)或地區(qū)因素(地理位置、城鄉(xiāng)差別等)細分壽險市場，在此基礎上，可以應用差異化市場策略選擇目標市場，為企業(yè)和產品準確定位，規(guī)劃整個企業(yè)戰(zhàn)略。就我國目前保險業(yè)現狀而言，保險公司在目標市場的定位宜采取填補市場空白和與現有競爭者并存的策略。這是因為保險在社會生活的很多方面還未涉足，同時，已涉足的部分市場還未飽和。

2.差異化觀念。在產品和服務創(chuàng)新上，要依據細分的市場，以客戶需求為中心，設計和開發(fā)既能夠最大限度地滿足特定客戶群體的個性化需求，又能夠挖掘潛在需求，引導客戶消費順應社會發(fā)展變化趨勢的新產品。通過差異化一方面向客戶提供"量體裁衣"式的服務，贏得消費者認同;另一方面可以從激烈的同質化競爭中獨辟蹊徑，出奇制勝。從目前狀況看，各保險公司需要大力開發(fā)的險種有責任保險、信用保險等，需要改善的是現有的分期付款住房按揭保險，對該險種客戶普遍的反映是費率高而保險責任不適合客戶真正的需求，保險公司往往通過銀行代理，強制投保，使客戶產生逆反心理。

3.服務觀念。在服務方式上，也應以客戶需求為導向，通過提供優(yōu)質、高效、快捷、準確、有特色的服務，做到服務內容標準化、服務質量穩(wěn)定化、服務過程程序化、服務水平專業(yè)化，使客戶滿意。各保險公司不僅要以整潔舒適的服務環(huán)境、耐心周到的業(yè)務咨詢、功能齊全的服務設施吸引客戶，而且要積極主動地深入目標客戶群中，開展業(yè)務宣傳、咨詢指導等活動，擴大和穩(wěn)定客戶群，并從中搜集市場信息和客戶需求，為開展市場營銷活動提供依據。要特別注意糾正以上所說的"重投保前的服務，輕后續(xù)服務"和"欠缺保險相關服務，卻過度介入客戶生活服務"兩種偏差。鑒于現代保險日益由保障型向理財型轉變，保險公司的服務必須適應這種轉變，著力提高從業(yè)人員的素質。

4.信息觀念。我們正在進入信息社會，信息已經成為企業(yè)管理和發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源。美國在上世紀80年代初期，600人以上的企業(yè)中超過80%都設立了信息中心。在我國，由于長期沒有培育信息市場，企業(yè)沒有樹立起信息觀念，不僅對主動開發(fā)利用信息做得很差，而且對市場信息的刺激反應都很遲鈍。保險業(yè)是一個服務行業(yè)，它不生產有形的產品，而是要靠自己的服務滿足人們的心理需求 (即安全感)。保險公司經營的全過程，從產品開發(fā)前的信息收集和市場預測，到產品銷售后的信息反饋都離不開信息活動，保險產品的形成過程實際上就是信息的集成過程。充分、準確的信息對于一家企業(yè)愈益生死攸關。此外，要大力運用信息技術的成果整合營銷渠道，便利客戶投保和咨詢。隨著信息技術的飛速發(fā)展及其在商務領域的廣泛應用，電子商務正方興未艾，保險業(yè)隨之出現了網上營銷，這必將給保險營銷方式帶來一場革命。相比傳統的營銷方式，網上營銷具有很多優(yōu)勢，如不需要建立龐大的營銷員隊伍，節(jié)約費用;便于進行統一管理和控制;效率大大提高;不受業(yè)務員展業(yè)范圍的限制，任何有機會上網的人員都可以在網上投保等等。網上銷售最終也是我國保險營銷的主要發(fā)展方向。

必須增強品牌意識

大力塑造良好的企業(yè)形象和營造企業(yè)文化。要通過企業(yè)穩(wěn)健成長和優(yōu)質服務、優(yōu)秀的企業(yè)文化建設、公益性活動以及現代傳媒手段，凝聚企業(yè)的強勢品牌，大力塑造和傳播企業(yè)在社會公眾心目中的美好形象，營造內部朝氣蓬勃、銳意進取的企業(yè)文化，借以提升企業(yè)的核心競爭力，持久地獲得公眾的"貨幣選票"。

網上買保險 在線DIY保單

保險業(yè)務開店已經開到了網上，只需要點點鼠標，通過其銷售旗下保險產品，了解保險詳情后填寫相關個人信息，再提交訂單并支付保費后，就能跟購買其他商品一樣完成網上"購險"了。相對傳統渠道，線上投保時用戶其實可以享受很多的便利，如可以在線瀏覽各個保險公司各種產品的異同，幾分鐘內就能實現貨比三家，從中自主選擇最適合自己的產品，避免了傳統渠道存在的銷售人員誤導客戶的問題。同時，保險公司還往往會針對線上投保的客戶提供更優(yōu)惠的價格或是線下沒有的產品類型，使線上投保的吸引力大大增加。 除了在網絡上可以直接購買保險外一些保險公司也針對自己的一些險種推出了一項新服務，讓市民自由選擇保障額度，這也意味著，市民可以自己直接根據預算、實際生活情況進行DIY保單。

誤區(qū)探析

說明

當前國內保險市場上雖然已有數十家競爭主體，但市場體系仍不完善，市場規(guī)制不健全，產品和服務創(chuàng)新能力貧弱，同質化產品競爭激烈，并且往往以降費作為主要的競爭手段，差別化競爭才剛剛起步。總之，保險市場營銷仍處于較低層次，營銷理念存在著不少誤區(qū)。

輕視服務營銷

面對有效需求趨于飽和、市場競爭白熱化的現實，各保險公司為贏得客戶，擠占市場，均不遺余力地開發(fā)新產品，意圖通過產品創(chuàng)新擴展市場份額，但卻忽視了保險作為一種"產品"的本質--服務，以及內生于此本質的最重要的競爭手段--服務營銷。與在研發(fā)上的前端投入相比，各家公司在深究客戶心理、了解客戶真正的服務需求等后續(xù)工作方面所下的功夫相形見絀。人們司空見慣的是，在投保前業(yè)務員拼命地跑客戶、拉關系，而一旦簽訂保單、收取保費后，很少能夠提供延伸服務，甚至連業(yè)務員都杳無蹤影，給客戶造成一種"被騙"的強烈的心理反差，也導致了保險業(yè)社會聲譽的不佳。這一點在壽險個人營銷業(yè)務中是屢見不鮮的。其實，保險公司也并不是為客戶提供不了服務，但在操作中在兩個方向上誤入了迷途:一是重視投保前的服務，輕視延伸或后續(xù)服務;二是欠缺保險相關服務，卻過度"延伸"到了對客戶的生活服務。有一位業(yè)內人士曾親口對筆者講，為了爭取客戶，他們需要幫助客戶的子女升學、就業(yè)，更有甚者，連重要客戶的兒女婚嫁、父母殯喪他們也不得不提供必要的服務。定位目標市場的重視程度不夠

市場營銷策略的基礎是市場細分，然后從細分的市場中選擇目標市場，通過產品和服務創(chuàng)新，以差異化獲得競爭優(yōu)勢。在目前保險市場的競爭中，各保險公司感受到了市場競爭的激烈，并使出渾身解數，從經營多樣化(產險、壽險、投資等集團經營)、渠道多元化(擴張機構網絡、大力發(fā)展代理人、銀行保險、網上營銷等)、手段現代化(電視廣告、公益活動、互聯網等)等方面積極參與競爭。但與大量的投入相比，并未獲得理想的競爭優(yōu)勢。究其原因，關鍵在于參與競爭前忽視準確的市場定位。

各保險公司在參與競爭時，缺乏對競爭者的了解，缺乏市場調查，往往直觀地發(fā)現哪個險種效益好，就一齊去開發(fā)，趨向于選擇短期利潤豐厚的市場，對市場中長期變化趨勢考慮不夠，從而導致保險公司選擇的目標市場大量雷同，形成了惡性競爭。如有些風險較小的產險業(yè)務，費率一降再降，雖然客戶得到了實惠，但保險公司的經營風險卻加大了。

名牌意識不強

不注重塑造企業(yè)形象和營造企業(yè)文化。一個著名品牌就是一項價值連城的無形資產，能夠在相當大程度上影響消費者的心理，對企業(yè)產品的銷售有著巨大的推動作用。企業(yè)形象是企業(yè)區(qū)別于其它企業(yè)所具有的自身經營理念、經營哲學、經營行為的集中體現。企業(yè)文化是20世紀80年代企業(yè)管理思想的產物，并被公認為是企業(yè)管理的最有效的模式。企業(yè)形象和企業(yè)文化對于企業(yè)在市場競爭中致勝有著舉足輕重的作用。管理學家們普遍認為，控制成本在企業(yè)管理中已退居次要地位，首要的是企業(yè)能否以完美的形象進入市場，贏得公眾好感，并持久地贏得公眾的"貨幣選票"。在保險這個金融服務行業(yè)，長久以來，人們的品牌意識就比較淡薄，對企業(yè)形象、企業(yè)文化也沒有給予足夠重視。只是在最近幾年，由于經營主體的多元化和競爭的日益激烈，有些公司才開始注重塑造自己的品牌和企業(yè)形象。

誤入歧途

在激烈的市場競爭中，為了增加業(yè)務量，許多保險業(yè)務員采取的最直截了當的方法是"拉關系"。他們千方百計地尋找與客戶有關系的權利機構、親戚好友，通過"關系網"爭得業(yè)務。甚至有的保險公司為了爭取大客戶、優(yōu)質客戶，不惜采取請客送禮或給予高額回扣等辦法拉攏客戶，更有甚者是所謂解決客戶的"后顧之憂"，如以上言及的安排客戶子女升學就業(yè)等。這既靡耗了保險公司過多的人力、物力、財力，又危害了保險公司內部的規(guī)范管理，滋生、助長了惡劣的保險營銷模式。

目前，多數保險公司并未真正理解"關系營銷"的真諦，誤以為關系營銷即為"拉關系"，而未真正從發(fā)展、維護與客戶的互利、信任、長期穩(wěn)定的業(yè)務關系出發(fā)，求得業(yè)務長期、穩(wěn)定、健康發(fā)展。片面追求"拉關系"并不能贏得穩(wěn)定的客戶群，只會造成資源的極大浪費，滋長腐敗風氣，害人害己。

相關圖書

基本信息

書 名: 保險營銷

作 者:李兵

出版社:中國金融出版社

出版時間: 2010年01月

開本: 16開

定價: 31.00 元

內容簡介

《保險營銷》將保險營銷的知識要點與營銷活動中的任務緊密結合，系統而有針對性地設計了項目化課程。全書共分六個項目，分別是編制保險商品營銷計劃、保險營銷技能訓練、保險營銷業(yè)務創(chuàng)新、客戶關系管理、擬制保險合同、保險營銷公共關系管理與績效管理。各項目實訓模塊包含任務目的與要求、任務情景、訓練步驟、背景知識、能力訓練，以實戰(zhàn)演練的方式培養(yǎng)學生掌握基本的工作程序和實務處理方法。學生可以在游戲般的訓練中熟悉保險營銷的專業(yè)知識，掌握保險營銷的秘訣，提高自己的動手能力，增強團隊意識和從業(yè)自信心。

圖書目錄

項目一 編制保險商品營銷計劃

任務一 調查保險市場環(huán)境

一、任務目的與要求

二、任務情景

三、訓練步驟

四、背景知識

五、能力訓練

任務二 調查保險市場需求

一、任務目的與要求

二、任務情景

三、訓練步驟

四、背景知識

五、能力訓練

任務三 調查保險商品種類

一、任務目的與要求

二、任務情景

三、訓練步驟

四、背景知識

五、能力訓練

任務四 編制保險商品營銷計劃書

一、任務目的與要求

二、任務情景

三、訓練步驟

四、背景知識

五、能力訓練

項目二 保險營銷技能訓練

任務一 應對客戶拒絕

一、任務目的與要求

二、任務情景

三、訓練步驟

四、背景知識

五、能力訓練

任務二 制訂保險營銷策略

一、任務日的與要求

二、任務情景

三、訓練步驟

四、背景知識

五、能力訓練

任務三 熟悉保險業(yè)務流程

一、任務目的與要求

二、任務情景

三、訓練步驟

四、背景知識

五、能力訓練

任務四 編制保險建議書

一、任務目的與要求

二、任務情景

三、訓練步驟

四、背景知識

五、能力訓練

任務五 填寫保險單據

一、任務目的與要求

二、任務情景

三、訓練步驟

四、背景知識

五、能力訓練

項目三 保險營銷業(yè)務創(chuàng)新

任務一 保險營銷相關網站調查

一、任務目的與要求

二、任務情景

三、訓練步驟

四、背景知識

五、能力訓練

任務二 保險投資理財的手段調查

一、任務目的與要求

二、任務情景

三、訓練步驟

四、背景知識

五、能力訓練

任務三 電子商務模擬

一、任務目的與要求

二、任務情景

三、訓練步驟

四、背景知識

五、能力訓練

任務四 保險營銷創(chuàng)意

一、任務目的與要求

二、任務情景

三、訓練步驟

四、背景知識

五、能力訓練

項目四客戶關系管理

任務一 客戶調查與分析

一、任務目的與要求

二、任務情景

三、訓練步驟

四、背景知識

五、能力訓練

任務二 管理客戶信息

一、任務目的與要求

二、任務情景

三、訓練步驟

四、背景知識

五、能力訓練

任務三 鞏固與維持客戶關系

一、任務目的與要求

二、任務情景

三、訓練步驟

四、背景知識

五、能力訓練

任務四 客戶投訴與異議處理

一、任務目的與要求

二、任務情景

三、訓練步驟

四、背景知識

五、能力訓練

項目五 擬制保險合同

項目六 保險營銷公共關系管理與績效管理

主要參考文獻

……

技巧

保險公司的發(fā)展，除了依靠其良好的管理外，更是依靠公司優(yōu)質的產品。衡量產品是否成功主要表現在產品的銷量因素上，那么如何打好產品銷量戰(zhàn)?如何提高企業(yè)市場份額呢?

開拓新市場技巧

企業(yè)應該意識到市場的重要性，應該成立專門的市場部。專門進行市場分析和市場調研。收集產品及時數據，想辦法將產品打入相關市場，先區(qū)域市場，再到國內市場，最后進入國際市場，有效的進行產品的銷售。

企業(yè)應該學會在新市場中尋找更多的潛在客戶，很久之前，計算機一般是銷售給一些科研機構和學校等，根本不會考慮達到會進入個人家庭，而隨著科技的發(fā)展，計算機的普及率也越來越高，普通人家中也開始使用計算機了，潛在客戶變成了實際客戶。

多渠道銷售模式技巧

企業(yè)對產品的銷售不應該是單一渠道銷售，企業(yè)應該采取多渠道對產品進行銷售，在之前，葡萄酒廠都會把生產的葡萄酒交給經銷商去銷售，而后來發(fā)現，這種單一渠道并不能更好的解決產品的銷售問題，于是葡萄酒商就開始尋找新的銷售渠道，也就是后來出現的葡萄酒商直接成立葡萄酒直銷店，直接把葡萄酒賣了消費者，另外還把葡萄酒直接賣給一些飯店，酒店。這就是種很明顯的采取多渠道銷售模式。

良好的產品開發(fā)戰(zhàn)略技巧

企業(yè)的產品開發(fā)戰(zhàn)略需要一定的技術，資金，成本的基礎，但是在產品開發(fā)時，首先必須透徹的了解市場的需求，了解顧客的需要，開發(fā)的應該是滿足客戶需要的產品。而一種產品開發(fā)戰(zhàn)略需要一定的創(chuàng)新性，要求企業(yè)有一定的創(chuàng)新能力，企業(yè)能夠很好的對新事物進行探索，有創(chuàng)新能力的企業(yè)才是有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，新產品開發(fā)戰(zhàn)略能很好的提高企業(yè)的競爭力和適應力，這也需要企業(yè)話費較大的成本去尋找新市場，特別是對于那些正在成長的新市場對企業(yè)來說是更有利的。